Santa Marina adota liderança como ingrediente de campanha

Fabricante das linhas Marinex, Duralex e Colorex volta a anunciar depois de 15 anos. A Santa Marina, uma divisão da Saint-Gobain Vidros, pertencente ao Grupo Saint-Gobain, recorre ao marketing para consolidar sua liderança de mercado em utilidades domésticas. Detentora das linhas para forno (Marinex) e para mesa (Duralex e Colorex), detalha um plano de aproximação com o consumidor, pelo qual está prestes a lançar uma forte ação publicitária, que compreende não apenas promoções, como propaganda na mídia, depois de mais de 15 anos de ausência. "Estamos nos abrindo para o mercado, não apenas para a cadeia como para os consumidores", informa a gerente de marketing da divisão Santa Marina, Sandra Sernaglia, reforçando que até agora a empresa se mostrou muito focada no B2B, sem um olhar voltado para o consumidor final. "Agora, vamos passar a nos comportar como uma empresa de consumo." Produtora de utilidades domésticas em vidro, a Santa Marina orgulha-se de ter marcas que praticamente são sinônimo de categoria, a exemplo de Marinex - aquelas formas de vidro transparentes que vão do forno à mesa na maioria dos lares brasileiros. O mercado de utilidades domésticas em vidro, para todos os fabricantes, pode ser dividido em dois segmentos: forno (refratários) e mesa (copos, xícaras, pratos). A Santa Marina informa ter vendido, em 2004, 10 milhões de refratários no País e, portanto, detém mais de 90% do mercado com a marca Marinex. Também líder no segmento de mesa, de acordo com a fabricante, as marcas Duralex e Colorex possuem 39% de share, em um mercado que tem volume próximo a 2,5 bilhões de unidades. Pesquisas apontaram, porém, que faltava "falar" diretamente com as suas clientes. A agressividade no marketing da Santa Marina, na verdade, está mais ligada à marca Duralex - linha de mesa que compreende copos, pratos, etc. Chega ao mercado a coleção Astral, que é feita de vidro totalmente transparente, segundo explica a gerente de marketing. "O vidro é chique, mas nos últimos tempos perdeu glamour. Queremos que o produto volte a ter status. Além disso, nossa linha tinha uma nuance azul e, no caso da Astral, ela é totalmente transparente", explica. A expectativa da empresa - que com as mudanças inclui ganho de alguns pontos de share, sem divulgar exatamente quantos - está baseada na época do ano em que mais se vende os produtos o qual fabrica, o Natal. "De 20% a 30% das nossas vendas são para presentes, mas no Natal muitos querem renovar o enxoval para receber a família", diz Sandra, lembrando ainda da segunda data de maiores vendas, o Dia das Mães. A campanha publicitária, que está programada para estrear em outubro, é assinada pela agência White Propaganda. Além de TV, terá forte suporte de ponto-de-venda, diz a gerente, até para divulgar a promoção na qual serão sorteados uma casa e outros prêmios. Importante lembrar que, agora, todo o foco de marketing está apontado para a Duralex. A empresa informa investir entre mudança de embalagens, logomarcas, promoção e novos produtos, em 2005, acima de R$ 2 milhões.