Riedel adapte ses verres aux vins du monde

A l´extérieur, les montagnes du Tyrol encore enneigées malgré le soleil et le printemps apportent un air légèrement frais. A l´intérieur, les fours en marche font régner une température nettement plus élevée. Des ouvriers viennent y cueillir le cristal en fusion destiné à la fabrication des verres oenologiques signés Riedel. Ils l´apportent ensuite aux souffleurs chargés de former le haut du contenant. Façonner chaque pièce nécessite cinq personnes, dont un maître. Seul à être assis, il se charge de la partie la plus délicate : le pied du verre.

Au-dessus d´eux, circulant sur une galerie, des visiteurs de tous âges, souvent en famille, observent ce ballet millimétré. Après s´être fait expliquer le processus par un guide, ces Autrichiens, ces Allemands venus en voisins comme ce couple d´Ecossais amateurs de vin poursuivent leur découverte par un parcours-exposition sur le thème des sens. A la sortie, ils s´arrêtent généralement faire des emplettes dans la vaste boutique et même chez un caviste indépendant attenant à cette usine de Kufstein, où se situe aussi le siège du groupe. Chaque année, les lieux accueillent 40.000 personnes.

La démarche de Riedel vis-à-vis du grand public est fortement axée sur la pédagogie. Objectif du groupe autrichien : faire passer le message sur l´adaptation nécessaire de la forme du verre au vin bu, bien au-delà de la simple distinction entre blanc et rouge. Dans les différents pays, des dégustations sont régulièrement organisées, à l´invitation des points de vente. Avec un vrai rituel : des verres de la marque sont disposés sur un set en papier à côté du petit contenant traditionnel souvent présent sur la table des restaurants. Les différents breuvages y sont successivement versés, laissant à l´assistance le soin de comparer les impressions olfactives et gustatives. Le fabricant table aussi sur le premier contact avec ses produits chez des amis ou de la famille, considérant que rien ne vaut le bouche-à-oreille.

Vis-à-vis des professionnels, l´approche du groupe autrichien joue sur les mêmes registres mais avec des nuances. Les meilleurs producteurs d´une appellation se réunissent autour d´une quinzaine de verres qu´ils éliminent au fur et à mesure. En général, un consensus se dessine. L´exercice se pratique aussi au sein des domaines qui le souhaitent.

Pour Vinexpo, le Salon du vin, qui se tient jusqu´à jeudi à Bordeaux, plus de 40.000 verres ont été acheminés en Aquitaine. Outre un stand, la marque est présente dans plusieurs soirées organisées durant la manifestation. Au Salon, les vignerons se voient pour la première fois proposer d´apporter leur propre bouteille pour essayer leur production dans différents modèles.

Différentes gammes de prix
Société familiale, Riedel est progressivement montée en puissance, avec un grand bond en avant en 2004 lorsqu´elle a absorbé son concurrent, le groupe allemand Nachmann, qui détenait notamment la griffe Spiegelau, elle aussi spécialiste des verres à vin. Aujourd´hui, l´entreprise revendique un chiffre d´affaires de quelque 250 millions d´euros, toutes marques confondues. Et reste confrontée à une concurrence internationale. Pour y faire face, le groupe de Kufstein a donc deux marques. « Cela nous permet de couvrir différentes gammes de prix en distribution, Spiegelau démarrant à 4 euros tandis que l´offre de Riedel commence à partir de 10 euros. Nous développons pour chaque griffe un positionnement propre », se félicite Georg Riedel, dirigeant et représentant de la dixième génération d´une dynastie de verriers.

Dans ce partage des rôles, l´axe de la marque Riedel est clairement le luxe. S´adressant aux grands amateurs de vin, la collection de verres soufflés à la bouche - dénommée « Sommeliers » - n´y représente qu´une niche, facturée environ 60 euros pièce dans l´Hexagone, mais elle est emblématique. Dans l´univers de la restauration, ce sont essentiellement les grands établissements de Las Vegas qui se risquent à les mettre sur leur table, chaque geste maladroit d´un client ou d´un serveur se révélant très coûteux. La déclinaison mécanique de cette ligne s´appelle « Vinum » et s´est enrichie au fil du temps de multiples références. « La fonction d´un verre est primordiale. L´esthétique ne vient qu´ensuite et les formes que nous avons définies ne vieillissent pas », affirme Georg Riedel. Sur sa marque d´origine, le fabricant n´en ose pas moins aller plus loin. Maximilian Riedel, son fils, a imaginé d´enlever les pieds du contenant. Véritable rupture, cette gamme O, destinée à être utilisée au quotidien, séduit un public appréciant de mettre ses verres au lave-vaisselle. L´offre peut passer pour une hérésie aux yeux de certains amateurs craignant que le verre ne se réchauffe dans la main. Mais, sur un plan commercial, elle a débouché sur un vrai succès.

Introduction de la couleur
Les collections ne cessent de s´étoffer et leur nombre de se développer. L´an dernier sont nés Grape@Riedel et Vitis, au design moins classique. Cette année, Tyrol a fait son apparition, proche de O mais avec un pied en demi-cercle, facilitant le passage en machine. Autre nouveauté s´adaptant aux nouvelles tendances de l´art de la table, la couleur a été introduite dans la collection O. En parallèle, un autre marché prend de l´ampleur, celui des carafes, certaines générant même des listes d´attente.

C´est aux Etats-Unis que le succès à l´exportation est le plus fort. Aujourd´hui, l´Amérique du Nord absorbe environ 10 des 18 millions de pièces vendues annuellement dans le monde sous la marque Riedel. Entre 2000 et 2005, les ventes y ont progressé de 72 %. « Dans les pays méditerranéens, le vin a toujours fait partie de la culture de la table alors que, dans les régions où son développement est plus récent, il est davantage considéré comme un produit de luxe auquel on associe plus facilement un verre adapté », souligne le dirigeant, qui a fait de la société une entreprise internationale. Outre-Atlantique, le spécialiste mène, de surcroît, des campagnes publicitaires intenses pour se développer sur le terrain des cadeaux de mariage.

Mais la marque cherche aussi à se développer sur d´autres marchés. En France, où Riedel est diffusé par Bernardaud, elle monte en puissance. Des corners de grands magasins ont pris de l´ampleur avec, notamment, à Paris, un espace au rayon Luxe et Gourmandise du Printemps Haussmann et au Lafayette Maison. Jugé difficile par le groupe, le marché hexagonal est aujourd´hui considéré comme prometteur.

De l´Asie à l´Amérique latine, pour gagner de la visibilité dans les pays visés, l´entreprise s´adapte. Pour conquérir les Mexicains, elle commercialise ainsi depuis peu un verre à tequila. « Les références régionales permettent de créer de la demande. Pour être reconnus par un marché, nous devons faire quelque chose pour lui », indique le chef d´entreprise. En Australie, c´est le modèle pour le shiraz (syrah), cépage phare du pays, qui est numéro un des ventes. Au hit-parade mondial, c´est néanmoins le verre à bordeaux (cabernet) qui l´emporte.